Stakeholderanalyse

Zusammenfassung

Unternehmen in der heutigen Zeit stehen einer Vielzahl an Einflüssen und Interessengruppen gegenüber. Diese zu kennen und sich mit deren Meinungen auseinanderzusetzen hat mehrere Vorteile. Zum einen deckt die Analyse die vielen Missverständnisse zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern auf. Zum anderen hilft es aus nachhaltiger Perspektive, klar zu kommunizieren, welche ökologisch Schwerpunkte ein Unternehmen setzt und warum genau diese einen positiven Beitrag zur Nachhaltigkeit für die Gesellschaft generieren.

Begriffserklärung

Unter einer Stakeholderanalyse versteht man die systematische Ermittlung von Interessenträgern (englisch: stakeholder) sowie deren Einfluss auf eine bestimmte Entscheidung. Des Weiteren werden unter dem Begriff Stakeholder alle Individuen, gesellschaftlichen Gruppen oder Institutionen zusammengefasst, die von einer bestimmten Maßnahme direkt oder indirekt, positiv oder negativ betroffen sind oder ein sonstiges Interesse an ihr haben. Die Stakeholderanalyse stellt eine Erweiterung der Umweltanalyse dar und bildet die Basis für eine optimierte Interaktion von Unternehmen oder Organisationen mit den Bezugsgruppen (Crosby, 1992; Walt, 1994). Typische Stakeholder eines Unternehmens sind beispielsweise Kunden, Mitarbeiter und Gewerkschaften, Investoren bzw. Aktionäre, Zulieferer, Wettbewerber, Verbände, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Wissenschaft, Staat und Politik sowie die Kommunen und Anwohner von Unternehmensstandorten.

Geschichte

1918 entwickelte Mary Parker Follet in seinem Werk „The New State“ erstmals ein „Stakeholder Konzept“, ohne dies aber explizit den Stakeholdern zuzuordnen oder dies so zu bezeichnen, sondern deutete ein „interpenetraiting system“ an. Der Begriff „Stakeholder“ wurde erstmal 1963 durch das Stanford Research Institute eingeführt. Einzug in die Literatur des strategischen Managements fand der Begriff “Stakeholder” allerdings erst mit der Veröffentlichung von Freemans „Stockholders and Stakeholders: A new perspective on Corporate Governance“ 1984. 2010 veröffentlichte die International Standard Organisation (ISO) eine verallgemeinerte Definition (DIN ISO 26000), die sich auch auf die Stakeholder außerhalb der Unternehmen bezieht (Ventzke et al., 2010).

Ziel und Inhalt

Ziel der Stakeholderanalyse ist es die relevanten Bezugsgruppen zu ermitteln, um sie gezielt in einem Kommunikationsplan adressieren zu können. Dadurch sollen die Interessen der einzelnen Stakeholder besser verstanden, als auch die Kommunikation mit Ihnen ausgebaut werden. Die Stakeholderanalyse kann einerseits genutzt werden, um Vorgänge bei Entscheidungen besser zu verstehen und andererseits um deren Verlauf durch gezielte Informationsweitergabe an bestimmte Stakeholder zu beeinflussen.

Hierbei ist es wichtig herauszufinden welche Position die einzelnen Gruppen besitzen, ihre Interessen, ihr Einfluss, sowie die Zusammenhänge und Netzwerke als auch die Charakteristiken der Stakeholder im Hinblick auf die Vergangenheit, die Gegenwart und für zukünftige Entscheidungen (Freeman, 1984). Allgemein gilt zu beachten, dass Stakeholderanalysen immer nur eine Momentaufnahme sind und im Laufe der Zeit aktualisiert werden müssen, um wirksam zu bleiben.

Im Unterschied zur Kosten-Wirksamkeitsanalyse, die Systeme nach gesamtgesellschaftlichen Gesichtspunkten bewertet, behandelt die Stakeholderanalyse ein Individuum oder eine gesellschaftliche Teilgruppe. Ausschlaggebend ist dabei zum einen, wie das Individuum bzw. die Gruppe aufgrund ihrer Interessen und Wertvorstellungen den Nutzen der Systeme oder Maßnahmen einschätzt; zum anderen, wie Kosten und Nutzen verteilt sind.

Beide Aspekte spielen in einer gesamtgesellschaftlichen Bewertung keine Rolle. Dieser Aspekt findet besondere Bedeutung, wenn eine bestimmte Gruppe von Nutzern zwar die Kosten einer Maßnahme tragen muss, der Nutzen aber vorwiegend oder ausschließlich einer anderen Gruppe zugutekommt. Eine solche Entscheidung wird aller Voraussicht nach keine Akzeptanz der Gruppe erhalten, auch wenn sie unter gesamtwirtschaftlichen Gesichtspunkten sinnvoll erscheint.

Auf Dauer können Unternehmensentscheidungen nicht an den Interessen der Stakeholder vorbei durchgesetzt werden, weshalb die Überlebensfähigkeit und der langfristige Erfolg eines Unternehmens davon abhängen, wie gut es dem Management gelingt, eine Balance zwischen eigenen Interessen und denen der Stakeholder herzustellen (ICV, 2014).

Aufbau

In einem ersten Schritt werden die relevanten Interessengruppen identifiziert. Dies kann mit Hilfe von internen also auch externen Umfragen, im alltäglichen Kundenkontakt und durch wissenschaftliche Einrichtungen geschehen. Nachdem die Anspruchsgruppen für das Unternehmen definiert sind, gilt es in einem weiteren Schritt, die jeweiligen Interessen und Themenschwerpunkte mit hoher Priorität zu ermitteln und zusammenzufassen. Abbildung 1 verdeutlicht dies am Beispiel der BAYER AG. In ihrem Nachhaltigkeitsbericht wurden die wichtigsten Anspruchsgruppen der BAYER AG sowie ihre Haupt-Interessensbereiche aufgelistet.

Dabei können die Interessenträger nach unterschiedlichen Schwerpunkten geordnet werden:

• Ihrem Einfluss auf andere Stakeholder

• Ihrem Entscheidungspotenzial (finanziell, technisch, politisch, etc.)

• Ihrer Einstellung zum Projekt (Gegner, Konkurrent, Befürworter, neutral,...)

• Ihrer Rolle im Projekt

• Ihren Beziehungen untereinander

In der Praxis haben sich zur umfassenden Identifizierung der Stakeholdererwartungen insbesondere interaktive Workshops bzw. Roundtables und jährliche, standardisierte Befragungen etabliert. Einzelne Unternehmen veröffentlichen auch detailliert die Ergebnisse ihrer Stakeholderbefragungen (vgl. ICV, 2014).

Diese Instrumente werden in der Regel ergänzt durch den direkten und regelmäßigen Kontakt oder Austausch mit einzelnen Vertretern der verschiedenen Anspruchsgruppen, Hochschul- und Forschungskooperationen oder die Mitarbeit in Verbänden, Gremien und Netzwerken. Eine weitere Möglichkeit zur direkten Interaktion mit den verschiedenen Anspruchsgruppen bieten in den letzten Jahren auch verstärkt soziale Netzwerke wie z.B. Facebook, Twitter, etc. Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) hat zur zielgerichteten Nutzung von Social Media einen hilfreichen, praxisorientierten Leitfaden herausgegeben.

Fazit

Die Stakeholderanalyse ist ein geeignetes Instrument um die Interessen unterschiedlicher Gruppierungen abzufragen und in den Entscheidungsprozess mitaufzunehmen. Dabei kann aufgezeigt werden, welche ökologischen Schwerpunkte ein Unternehmen setzt und warum genau diese einen positiven Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten. Außerdem können die Stakeholder in einen kontinuierlichen Kommunikationsprozess integriert werden. Hierbei ist die dynamische Komponente besonders hervorzuheben. Eine Stakeholderanalyse ist nur eine Momentaufnahme und muss daher regelmäßig aktualisiert und wiederholt werden.

Literatur

Bayer AG, Nachhaltigkeitsbericht 2012, 2013. Crosby, B., Stakeholder analysis: a vital tool for strategic managers, 1992.

Freeman, R.E., Strategic management: a stakeholder approach, 1984. ICV, Green Controlling - Leitfaden für die erfolgreiche Integration ökologischer Zielsetzungen in Unternehmensplanung und –steuerung, 2014.

Ventzke, S./ Weiß, S./ Wimmer, M. & Makolm, J., Stakeholder-Beteiligung in der Entwicklung eines Virtual Company Dossiers mithilfe von Web 2.0, 2010.

Walt, G., Can interest groups influence government policy? Health policy: an introduction to process and power, 1994.

Ersteinstellender Autor

Patrick Ilg, TU Dresden, [1]