Communication Performance Management

Methode

Communication Performance Management (CPM) ist ein IT-gestützter Steuerungsansatz zur Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Unternehmenskommunikation. Es deckt den gesamten Managementkreislauf von der Analyse, über die Planung, die Durchführung und die Evaluation von Kommunikation ab, integriert die Daten dieser Phasen und stellt sie den Beteiligten bereit. Die Grundlage für ein CPM bildet das Kommunikations-Controlling (vgl. auch ICV-Statement Grundmodell Kommunikations-Controlling, [1]: Wird dieses unter Einsatz einer (Standard-) Software betrieben, spricht man von CPM.

Das Ziel der Unternehmenskommunikation besteht in der Beeinflussung der Erwartungen, Einstellungen und Verhalten unterschiedlicher Stakeholdergruppen (z.B. Mitarbeiter, Kunden, Politiker, Analysten, Journalisten).

Um dieses Ziel zu erreichen, ist es erforderlich, dass die Planung und Steuerung der Unternehmenskommunikation laufend mit den Unternehmenszielen und den Erkenntnissen aus Marktforschung, Medienresonanz- und Webmonitoring-Analysen abgeglichen wird. Die Erkenntnisse hieraus sollten sofort in Form aktualisierter Themen und Kommunikationsmaßnahmen umgesetzt werden, deren Wirkung gemessen wird und wiederum als Grundlage für eine verbesserte Planung in den Managementkreislauf dient.

CPM-Bereiche

CPM vereint mehrere Managementbereiche:

• Zielemanagement: Die Ziele der Unternehmenskommunikation müssen auf die Unternehmensziele ausgerichtet werden. Sie dürfen kein „Eigenleben“ entwickeln, sondern müssen einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele abliefern.
• Themenmanagement: Mit der Auswahl der „richtigen“ Themen gewinnt die Kommunikation die Aufmerksamkeit der Stakeholdergruppen und kann sie gezielt beeinflussen. Falsch gewählte oder nicht ausreichend präzisierte Themen erzielen keine oder eine unbeabsichtigte Wirkung.
• Maßnahmenmanagement: Die identifizierten Themen müssen mittels einer Kommunikationsmaßnahme den Stakeholdergruppen mitgeteilt werden. Sie dienen als „Träger“ der Botschaften. Richtige Themen mit falsch gewählter Kommunikationsmaßnahme führen in der Regel zur Wirkungseinbußen und damit zu Effektivitätsverlusten.

Abbildung 1: CPM-Regelkreis (Quelle: IPM United, 2011)

Der Betrieb eines wirkungsvollen CPM erfordert eine einfache und schnelle Erfassung von Kommunikationszielen, Themen, Kommunikationsmaßnahmen, Kennzahlen sowie von Plan- und Ist-Werten. Meistens liegen die benötigten Daten hierfür dezentral vor, jedoch ist eine manuelle Zusammenführung aufwändig und komplex. Unternehmen setzen dafür CPM-Software ein, um die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei der Erfassung der benötigten CPM-Daten zu unterstützen.

IT-Unterstützung

Die einzelnen CPM-Bereiche werden von diversen Software-Gattungen unterschiedlich stark abgedeckt, wobei das Business Performance Management (BPM) die Basis bildet: Kommunikationszielen, Geschäftsprozesse und Kommunikationsmaßnahmen werden miteinander verbunden und – erweitert um den CPM-Bereich „Themen“ – in einem ganzheitlichen Datenmodell zusammeng¬eführt. Dashboards mit Plan-Ist-Vergleichen zu Kommunikationszielen, Themen, Geschäftsprozessen und Kommunikationsmaßnahmen versorgen Nutzer mit steuerungsrelevanten Informationen für das Tagesgeschäft. Kosten-Nutzen-Analysen geben Hinweise auf die Optimierung des Kommunikationsmaßnahmen-Portfolio. Scorecards und Management-Berichte dokumentieren den Beitrag der Kommunikation zum Unternehmenserfolg.

Abbildung 2: Software-Gattungen (Quelle: IPM United, 2011)

Die vollständige Abdeckung komplette Wertschöpfungskette der Unternehmenskommunikation und damit aller drei CPM-Bereiche bedarf allerdings einer eigenen CPM-Lösung, bei der die Planung und Erfolgskontrolle von Zielen, Themen und Maßnahmen integriert ist.

Implementierung & Regelbetrieb

Der vollständigen Einführung einer CPM-Software sollte eine Implementierungsphase, in der die methodischen Voraussetzungen für den Regelbetrieb geschaffen werden, vorausgehen. Unternehmen sollten je nach Bedarf mit einem CPM-Bereich – strategische Ausrichtung durch Zielemanagement, inhaltliche Positionierung durch Themenmanagement oder Standardisierung der Leistungserstellung durch Maßnahmenmanagement – starten und das CPM-System sukzessive um die einzelnen Bausteine ergänzen. Begleitende Change-Maßnahmen erhöhen die Mitarbeiterakzeptanz und beschleunigen damit eine nachhaltige Verankerung im Tagesbetrieb.

Abbildung 3: Anforderungen und Aktivitäten bei der Implementierung (Quelle: IPM United, 2011)

Abbildung 4: Anforderungen und Aktivitäten im Regelbetrieb (Quelle: IPM United, 2011)

Beispielbericht

Der Leiterbericht bündelt alle relevanten Informationen zu Kommunikationszielen, Kommunikationsmaßnahmen und Stakeholdererwartungen bzw. Themen in einer Entscheidungsvorlage. Er eignet sich damit als effizientes Werkzeug zur Entscheidungsfundierung, Strukturierung von Besprechungen und für die Erfolgsdokumentation.

Abbildung 3: Leiterbericht aus der CPM-Plattform ipm-360 (Quelle: IPM United, 2011)

Weiterführende Links

ICV-Fachkreis Kommunikations-Controlling [2]

Zentrum für Communication Performance Management, Universität Hohenheim [3]

communicationcontrolling.de – das Portal rund um Wertschöpfung und Evaluation von Kommunikation [4]

Weiterführende Literatur

• Brettschneider, Frank & Ostermann, Bernd(2006): Vom Kommunikations-Controlling zum Communication Performance Management, in: Media Tenor Forschungsbericht Nr. 155 – 3. Quartal 2006 [PDF]

• Brettschneider, Frank, Ostermann, Bernd & Seidel, Uwe (2007): Erfolgsfaktoren für Kommunikations-Controlling. Wie Kommunikationsmanager und Controller mit Intangible Performance Management gemeinsam Neuland erschließen können. In: Controller Magazin, Gauting, 11/2007 [PDF, mit Fallbeispielen]

• Gebel, Elena, Plate, Simone (2011): Performance-Management-Plattform ipm-360 - Webbasierte Lösung für das Controlling immaterieller Werte. Erschienen auf communicationcontrolling.de [PDF]

• ICV-/DPRG-Grundmodell Kommunikations-Controlling (2010). Internationaler Controllerverein, Gauting. [PDF]

• Kleinhietpaß, Guido, Seidel, Uwe (2011): Standards für ein Kommunikations-Controlling – Leitideen und Vorgehen. In: Controller Magazin, Gauting, 3/2011 [PDF], in Vorbereitung

Ersteinstellende Autoren

Professor Dr. Uwe M. Seidel ist ordentlicher Professor für Rechnungswesen, Controlling und Projektmanagement an der Hochschule Regensburg, Leiter des AK Süd I es ICV und Partner bei der IPM United GmbH, München. E-Mail: uwe.seidel@ipm-united.com

Stefanie Weigl ist Mitglied im Leitungsteam des ICV-Fachkreises Kommunikations-Controlling und Partnerin bei der IPM United GmbH, München. E-Mail: stefanie.weigl@ipm-united.com