Outflow

Outflow

Mit Outflow wird im Wirkungsstufenmodell der Kommunikation die letzte Stufe bezeichnet. Der Outflow drückt in der Logik des Controllings das finanzielle Ergebnis, den Wertschöpfungsbeitrag der Unternehmenskommunikation, den Beitrag zu den Erfolgspotenzialen des Unternehmens aus. Der im englischen Sprachgebrauch im Sinne des finanziellen Ergebnisses unübliche Begriff Outflow, wurde 1997 das erste Mal im Zusammenhang mit den angloamerikanischen Evaluationsmodellen eingeführt (Rolke (1997), S.80). Cash (Outflow) meint den Abfluss von Liquidität und passt daher eigentlich nicht in die Logik der Wirkungsstufen.

Es wird unterstellt, dass die mit dem Input erzeugten und an die richtigen Zielgruppen übermittelten Kommunikationsinhalte (Output) wirklich zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Plausibel und nachweisbar ist, dass das Verhalten der Stakeholder (z.B. Kauf eines Produktes) immer abhängt von deren Bedarf, also vom Wissen und den Einstellungen. Genau hier beansprucht ja die Unternehmenskommunikation wirksam zu sein. Zunächst muss also die Wahrnehmung bei den Zielgruppen, der Wissensstand in Bezug auf das relevante Thema, ihre Erwartungen und Einstellungen ermittelt werden. Die zu ermittelnden Zusammenhänge sind komplex und teilweise abhängig von Rahmenbedingungen (sogenannte Hygienefaktoren), die das Unternehmen selbst nicht beeinflussen kann. Dennoch ist es in hohem Maße plausibel (und besonders im Social Web mit einfachen Auswertungen nachweisbar), dass die richtige Kommunikation den entscheidenden Unterschied

• zwischen Akzeptanz und Ablehnung von Preisen durch Kunden und Lieferanten,

• zwischen Begünstigung und Behinderung von Unternehmensprojekten durch die Öffentlichkeit und Politik,

• zwischen Wahrnehmung und Ignoranz durch Zielgruppen ausmacht.

Der Nachweis der Wertschöpfung durch Kommunikation stellen Controller und auch die Entwickler von Steuerungsmethoden für Kommunikationsmanagement derzeit immer noch vor die größte Herausforderung.

Outflow kann daher vieles sein:

• Reputationsertrag aus stabilen Beziehungen

• Niedrige Kapitalkosten für von Kapitalgebern bereitgestelltes Kapital zur Durchführung, Ausweitung oder Änderung des Geschäftsmodells

• Aufbau von Potenzialen

• Abwehr von finanziellem Schaden durch z.B. Vermeidung von Reputationsrisiken

Streben Unternehmen an, den Reputations- bzw. Markenwert oder die Entwicklung des Humankapitals (z.B. im Zuge des Integrated Reportings) auszuweisen, wird im Zeitverlauf sichtbar, welchen Beitrag die entsprechenden Kommunikationsaktivitäten zu diesem Ergebnis geleistet haben.

Literatur

Fachkreis Kommunikations-Controlling (2010): Statement Grundmodell Kommunikations-Controlling, Internationaler Controllerverein, Gauting. [PDF]

Pollmann, R. (2015): Die Wirkungsstufen der Kommunikation – Bezugsrahmen und Steuerungsmodell. In: Bentele, G. / Piwinger, M. / Schönborn, G. (Hrsg.): Handbuch Kommunikationsmanagement: Strategien, Wissen, Lösungen. Wolters Kluwer, Köln.

Rolke, Lothar (1997): Von der Wirkungskontrolle zur Erfolgsrechnung Was sind Public Relations wirklich wert? In: Absatzwirtschaft Nr. 5 1997

Ersteinstellender Autor

Dipl.Kfm. Rainer Pollmann (für den Fachkreis Kommunikations-Controlling [1]), PRT-Pollmann & Rühm Training, Augsburg, http://www.prt.de