Kommunikations-Controlling

Definition

Kommunikationsmanagement, Kommunikations-Controlling, Communications Performance Management sind verschiedene, in der Praxis der Unternehmen gebrauchte Begriffe, die aber alle das gleiche meinen, nämlich die Steuerung der Unternehmenskommunikation. Hier wird der Erfolgsbeitrag, der aus der Funktion Unternehmenskommunikation für die gesamte Organisation entsteht gesteuert. Dies kann ein finanzieller Erfolg sein, ein Wertschöpfungsbeitrag, aber auch ein Markenwert, Reputationswert, ein Employer Branding oder alles zusammen.

Die Unternehmenskommunikation ist eine strategische Funktion und Managementaufgabe des Unternehmens und muss professionell gehandhabt werden. Kommunikations-Controlling unterstützt in diesem Sinne den Kommunikationsmanager bei der Planung, Umsetzung, Evaluation und Analyse der Unternehmenskommunikation.

Ziele der Unternehmenskommunikation

Aufgabe von Unternehmenskommunikation ist Aufbau und Pflege eines positiven Images und einer guten Reputation von Organisationen. Image ist das subjektive Abbild, das eine Person von ihrem Erlebnisgegenstand (Persönlichkeiten, Konsumartikel, Organisationen, Institutionen) hat. Das Image eines Gegenstandes ist dessen eigentliche psychologische Realität.

Reputation bezeichnet die kollektive Wahrnehmung (kognitiv & emotional) einer Organisation durch deren Stakeholder. Reputation ist Ergebnis des Austauschs persönlicher und vermittelter Erfahrungen zwischen Unternehmen, Stakeholdern und Dritten (z.B. Journalisten) sowie Kommunikationsmaßnahmen im Zeitverlauf. Reputation hat Einfluss darauf, ob die Stakeholder gemeinsame Interessen mit einer Organisation erkennen und sich daraufhin so verhalten, wie es für die Erreichung der Organisations-Ziele erforderlich ist. Die unterste Ebene von Reputation ist die License to operate. Diese bezeichnet die gesellschaftliche Akzeptanz eines Unternehmens und seines Geschäftsmodells. Eine fehlende Licence to operate manifestiert sich in einem schleichenden Verlust der unternehmerischen Kooperationsfähigkeit, infolgedessen die unternehmerische Wertschöpfung erschwert wird; sie kann damit auch als die Basis der unternehmerischen Wertschöpfung bezeichnet werden. Das Management von Wertschöpfung ist Bestandteil von Shared Value. Shared Value geht über Corporate Social Responsibility (“Gutes tun”) weit hinaus. Unternehmen, die dem Shared Value-Gedanken folgen, streben wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Nutzen an sowie gemeinsame Wertschöpfung für Unternehmen und Stakeholder Gruppen. Um diesen Shared Value zu schaffen, bedarf es der Kooperation.

Kommunikations-Controlling

Kommunikations-Controlling meint die Steuerung von Unternehmenskommunikation im weiteren Sinne, also die Betrachtung von Effektivität und Effizienz: Die richtigen Dinge (Maßnahmen) richtig (wirtschaftlich) machen. Das bedeutet konkret aus der Unternehmensstrategie Ziele für eine Kommunikationsstrategie abzuleiten und zur Erreichung der Ziele die richtigen Maßnahmen, Kanäle, Plattformen, Instrumente, Touchpoints zu wählen. Und letztlich alle Maßnahmen effizient im Sinne von wirtschaftlich (Budget, Zeit) durchzuführen. Ein Kommunikations-Controlling liefert dazu die richtigen Methoden und die richtigen Messgrößen, damit der Kommunikations-Manager erfolgreich steuern kann. Dazu bedarf es eines Steuerungssystems: • Planen Planen meint Ziele formulieren, Messgrößen entwickeln, Ziele quantifizieren und die Planung mit den notwendigen Ressourcen ausstatten (Budgetierung). Im integrierten Kommunikations-Controlling sind dies die Wirkungsziele bei den Stakeholdern und die Wertschöpfungsziele (Shared Value) für die Organisation. • Maßnahmen Um die in der Planung verabschiedeten Ziele zu erreichen, werden Kommunikations-Maßnahmen entwickelt und durchgeführt, die zu den angestrebten Zielen führen. • Evaluieren Mit geeigneten Messmethoden, Befragungen wird ermittelt, ob die angestrebten Ziele erreicht wurden. • Analysieren Ursachenforschung, warum eventuell Ziele nicht erreicht wurden. Die Ergebnisse fließen erneut in die Planung ein. Insofern handelt es sich bei einem Kommunikations-Controlling, das sowohl die Wirkung bei den Stakeholdern steuert, als auch den Erfolgs-/Wertschöpfungsbeitrag von Unternehmenskommunikation im Focus hat um ein integriertes Kommunikations-Controlling. Dafür gibt es das in der Praxis etablierte Wirkungsstufenmodell.

Literatur

Fachkreis Kommunikations-Controlling (2010): Statement Grundmodell Kommunikations-Controlling, Internationaler Controllerverein, Gauting. [1]

Internationaler Controllerverein (2014), Whitepaper Moderne Wertorientierung , Gauting. [PDF]

Pollmann, Rainer (2011): Integriertes Kommunikationscontrolling. In: Handbuch Kommunikationsmanagement - Strategien, Wissen, Lösungen. Hrsg. Bentele, Günter/ Piwinger, Manfred/ Schönborn, Gregor. Köln.

Ersteinstellender Autor

Dipl.Kfm. Rainer Pollmann (für den Fachkreis Kommunikations-Controlling [2]), PRT-Pollmann & Rühm Training, Augsburg, http://www.prt.de