Marktanalyse

Was versteht man darunter?

Ein Markt besteht aus den Nachfragern und Anbietern eines bestimmten Produkts sowie den zur Abwicklung des Leistungsaustausches erforderlichen Beziehungen. Der relevante Markt ist der Teil des Gesamtmarktes, auf den das Unternehmen seine Aktivitäten konzentriert und abstimmt. Jedes Unternehmen sollte seinen relevanten Markt genau kennen und im Rahmen einer Marktsegmentierung möglichst eindeutig abgrenzen. In der Marktanalyse werden die Marktgröße, -dynamik, -struktur, -merkmale, -anforderungen und -position sowie deren Entwicklung untersucht. Aus der Marktanalyse lassen sich mit Portfolio-Techniken wie dem Produkt-Markt-Portfolio von Ansoff, dem Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio der Boston Consulting Group (BCG) oder dem Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio nach McKinsey Marktstrategien ableiten.

Was sind die Leitfragen der Marktanalyse?

· Welche Märkte sind attraktiv und rentabel?

· Wie ist ein Markt einzugrenzen und in Marktsegmente aufzuteilen?

· Welche Marktstrukturen herrschen in einem Marktsegment vor?

· Wie kann sich ein Unternehmen erfolgreich in einem Markt positionieren?

· Wie können Veränderungen in einem Markt genutzt werden?

Begriff und Aufgaben der Marktanalyse

Die Marktanalyse untersucht die Attraktivität und Dynamik eines Marktes innerhalb einer Branche. Die daraus ermittelten Chancen und Risiken für ein Unternehmen finden Eingang in die SWOT-Analyse. Auf dieser Basis werden auch Marktstrategien des Unternehmens abgeleitet.

Historisches Vorbild des Marktes ist eine mittelalterliche Stadt, die das Recht besitzt, einen Handel zu organisieren. In diesem volkswirtschaftlichen Sinne ist der Markt ein Ort, an dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen. Betriebswirtschaftlich werden unter dem Markt nicht nur die Anbieter und Nachfrager, sondern auch deren Austauschbeziehungen betrachtet.

Achtung

Ein Markt besteht aus den Nachfragern und Anbietern eines bestimmten Produkts sowie den zur Abwicklung des Leistungsaustausches erforderlichen Beziehungen. Die Marktstruktur wird durch folgende Elemente gekennzeichnet:

· Nachfrager bzw. Kunden bestimmen die Marktstruktur durch deren Anzahl, Beschaffungsvolumen, Verhalten und Preissensibilität. Die Nachfrager können in potenzielle und tatsächliche Kunden unterteilt werden. Um ihre Bedürfnisse zu befriedigen, fragen sie Leistungen auf dem Markt nach. Im Rahmen der Kundenanalyse wird auf die Kunden näher eingegangen.

· Anbieter sind alle Unternehmen, die Leistungen für ein bestimmtes Kundenbedürfnis auf dem Markt zum Kauf anbieten. Nach ihrer Anzahl werden die Marktformen Monopol, Oligopol und Polypol unterschieden. Die Anbieter stehen auf dem Markt im Wettbewerb und konkurrieren mit ihren Leistungen um die Kunden. Die Gesamtheit der Anbieter einer Leistung bildet eine Branche. Sie werden im Rahmen der Branchenanalyse betrachtet. Auf die Konkurrenzbeziehungen der Unternehmen wird im Rahmen der Konkurrenzanalyse eingegangen.

· Austauschbeziehungen verbinden Anbieter und Nachfrager miteinander. Ein Verkäufer bringt seine Produkte auf den Markt und informiert darüber den Kunden. Beim Verkauf seiner Leistung erhält er dafür eine Gegenleistung, in aller Regel Geld.

Mit Hilfe dieser Elemente können Märkte auf vielfältige Weise klassifiziert werden. Nach der Art der Nachfrager wird häufig zwischen Konsum- und Industriegütermärkten unterschieden. Im Vordergrund der Marktanalyse steht die Beziehung des Unternehmens zu seinen Nachfragern. Da sich Kunden z. B. in ihren Bedürfnissen, ihrer regionalen Herkunft oder anderen Kaufkriterien stark unterscheiden, ist der Gesamtmarkt auf den relevanten Markt einzuschränken. Dieser umfasst die für eine Zielkundengruppe definierte Leistung, auf die ein Unternehmen seine Aktivitäten konzentriert. Abbildung 1 veranschaulicht die Elemente der Marktstruktur.

Abb. 1: Elemente eines Marktes

Wie lässt sich eine Marktsegmentierung durchführen?

Achtung

Der relevante Markt ist der Teil des Gesamtmarktes, auf den das Unternehmen seine Aktivitäten konzentriert und abstimmt.

Jedes Unternehmen sollte seinen relevanten Markt genau kennen. Dieser wird hierfür zunächst im Rahmen der Marktsegmentierung bestimmt und abgegrenzt. Dabei erfolgt eine Unterteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte, die als Marktsegmente bezeichnet werden. Ein Marktsegment sollte selbst weitgehend homogen sein. Gegenüber anderen Segmenten sollte es sich dagegen möglichst stark unterscheiden. Die Marktsegmentierung bildet die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung. Folgende Voraussetzungen sind dabei zu beachten:

· Eindeutige Abgrenzungskriterien wie z. B. funktionale, ästhetische, physikalische oder symbolische Produktunterschiede.

· Der Gesamtmarkt erfordert eine minimale Größe, damit mindestens zwei Teilmärkte unterschieden werden können.

· Die Marktsegmente sollten möglichst eindeutig zu unterscheiden sein. Sie sollten z. B. unterschiedliche Anbieter oder Kunden haben. Darüber hinaus sollten Umsatzverluste durch eine nicht vollständige Aufteilung des Gesamtmarktes (Streulücken) und überlappende Segmente (Kannibalisierung) vermieden werden.

Die Marktsegmentierung wird in folgenden Schritten durchgeführt:

1. Segmentbildung: Aufteilung des Marktes in unterschiedliche Gruppen von Kaufinteressenten mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Merkmalen und Verhaltensweisen. Wird die Segmentierung zur Abgrenzung gegenüber den Konkurrenten genutzt, dann kann sie zu einer besseren Marktbearbeitung und damit zu Wettbewerbsvorteilen beitragen. Es gibt eine Vielzahl von Methoden zur Segmentierung. Beispielsweise untersucht die Interdependenzanalyse Zusammenhänge zwischen verschiedenen Variablen, um die Strukturen eines Marktes aufzudecken. Die Faktoranalyse stellt dabei die Zusammenhänge zwischen Variablen als Wirkungsgeflecht dar. Um die wesentlichen Einflussfaktoren zu erkennen, lassen sich mit Hilfe einer Clusteranalyse Gruppierungen mit ähnlichen Merkmalen bilden. Kriterien zur Abgrenzung von Segmenten sind z. B.:

2. Kundenmerkmale: Je nachdem, ob die Kunden Privatpersonen oder Unternehmen sind, lassen sich Konsum und Industriegütermärkte unterscheiden. Für Konsumgüter kann der Markt z. B. nach Alter, Geschlecht, Einkommen oder Kaufgewohnheiten der Kunden systematisiert werden. Der Industriegüterbereich wird nach Unternehmensmerkmalen aufgeteilt. Dies sind z. B. Branche, Unternehmensgröße oder Vertriebsregion. Der Industriegütermarkt kann auch nach Produktionsmerkmalen wie z. B. der verwendeten Technologie oder dem Produktionsprozess differenziert werden. Darüber hinaus können auch die Organisation und der Ablauf des Einkaufs wie z. B. Einkaufspolitik oder Kaufkriterien der Kunden verwendet werden.

3. Geografisch-regional wird ein Markt z. B. in Kontinente, Staaten, Bundesländer oder Regionen unterteilt.

4. Segmentbewertung und -auswahl beschreibt und analysiert die gebildeten Marktsegmente. Die Segmentbewertung erfolgt analog zur Branchenbewertung. Darüber hinaus werden hierzu auch Instrumente der Kundenanalyse wie z. B. das Kundenportfolio eingesetzt. Eine wichtige Rolle spielen ebenso die Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zu den Konkurrenten. Unter Berücksichtigung dieser Aspekte sind die Marktsegmente auszuwählen und der relevante Markt festzulegen, in denen ein Unternehmen aktiv wird.

5. Marktpositionierung legt die angestrebte Stellung des Unternehmens innerhalb des Zielmarktes gegenüber seinen Konkurrenten fest. Es geht um die Bestimmung der Wettbewerbsvorteile des Unternehmens, der darauf ausgerichteten Marktbearbeitung und die Ableitung der Wettbewerbsstrategie.

Die eindeutige Festlegung des relevanten Marktes ist Voraussetzung für die Marktanalyse und die Festlegung der Marktbearbeitung durch eine Marktstrategie. Abbildung 2 zeigt beispielhaft die Festlegung des relevanten Marktes mit Hilfe von drei Segmentierungskriterien. Dies verdeutlicht nochmals die Vielschichtigkeit der Marktsegmentierung.

Abb. 2: Marktsegmentierung

Wie lassen sich Marktanforderungen analysieren?

Sowohl der Gesamtmarkt als auch dessen Segmente verändern sich aufgrund der Evolution der Marktanforderungen laufend. Die Unternehmen unterliegen dadurch einem Evolutionsdruck: Anbieter versuchen, die Anforderungen der Nachfrager zu erfüllen. Dies führt bei den Nachfragern zu steigenden Leistungsanforderungen. Aus diesem Grund sind die Unternehmen gezwungen, ihr Angebot weiterzuentwickeln. Das veränderte Angebot führt in der Folge zu weiter steigenden Leistungsanforderungen.

Die Marktanforderungen durchlaufen in der Regel die folgenden Phasen (vgl. Abb. 3):

· Preis: In der ersten Phase ist meist die Zahl der Konkurrenten begrenzt und deren Rivalität gering. Bei unterversorgten und weitgehend homogenen Märkten reagieren die Unternehmen mit der Ausnutzung von Erfahrungskurveneffekten.

· Qualität: In der zweiten Phase werden die Märkte zunehmend gesättigt. Die Kunden fordern eine bessere Produktqualität. Unternehmen versuchen deshalb, durch Qualitätssteigerungen Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Um den wachsenden Anforderungen gerecht zu werden, werden Qualitätsmanagementsysteme eingeführt.

· Flexibilität: Die Kunden fordern zunehmend Produkte, die auf ihre individuellen Anforderungen ausgerichtet sind. Die Unternehmen reagieren darauf mit einer flexibleren Produktion zur bedarfsgerechten Leistungserstellung und einer Ausweitung der angebotenen Produktvarianten.

· Zeit: Die Kunden fordern kürzere Entwicklungs- und Lieferzeiten. Außerdem sollte ein Unternehmen schnell auf das Verhalten seiner Konkurrenten reagieren. Der Faktor Zeit wird zu einer neuen Quelle für Wettbewerbsvorteile.

· Innovation: Die laufende Änderung der Kundenbedürfnisse zwingt Unternehmen zur Innovation. Die Fähigkeit, für Kundenprobleme immer wieder neue Lösungen entwickeln zu können, wird zum Wettbewerbsvorteil.

Abb. 3: Evolution der Marktanforderungen

Die Entwicklung der Marktanforderungen verläuft in der Praxis nicht so klar getrennt wie in Abb. 3 dargestellt. Der Evolutionspfad stellt die Unternehmen vor immer neue Marktanforderungen. Unklar ist jedoch, ob sich das Veränderungstempo dabei erhöht. Dafür sprechen z. B. die steigende Innovationsrate, sinkende Zeiträume zwischen Innovation und Markteinführung sowie verkürzte Produktlebenszyklen. Allerdings gibt es Grenzen der Beschleunigung. In einigen Branchen und Märkten ist sogar eine "Entschleunigung" zu beobachten.

So wurde z. B. in der Automobilindustrie der Produktlebenszyklus stark verkürzt. Allerdings steigt er in einzelnen Fällen aber wieder an. Ein Modell mit einem sehr langen Produktlebenszyklus ist z. B. der Porsche 911.

Elemente der Marktanalyse

Im Anschluss an die Marktsegmentierung werden die Merkmale der einzelnen Segmente in der Marktanalyse untersucht. Die Marktanalyse untersucht die folgenden Merkmale eines Marktes:

· Marktgröße wird durch das Marktvolumen gemessen. Es ist die Gesamtheit der realisierten Absatzmengen für einen Markt und wird in Mengen- oder Wertgrößen gemessen. Eine mengenorientierte Messung erfolgt anhand von Stückzahlen oder technischen Größen. Stückzahlen sind z. B. die Zahl der neu zugelassenen Kraftfahrzeuge. Technische Größen sind z. B. der Gigawatt-Stromverbrauch eines Unternehmens. Die Messung in Mengengrößen ist einfacher und genauer als die Messung in Wertgrößen, da diese zusätzliche Bewertungsprobleme mit sich bringt. Der Marktumsatz berücksichtigt neben der Mengenkomponente den durchschnittlichen Marktpreis. Daher tendieren Unternehmen mit unterdurchschnittlichen Preisen zu einer mengenorientierten Betrachtung, während für hochpreisige Anbieter eine wertmäßige Messung vorteilhafter ist. Neben dem derzeitigen Marktvolumen ist auch das Marktpotenzial von Bedeutung. Es gibt die Obergrenze der Gesamtnachfrage an und berücksichtigt neben der realisierten Absatzmenge auch das Ausmaß potenzieller Kunden. Das Verhältnis des Marktvolumens zum Marktpotenzial gibt Auskunft über die Wachstumschancen eines Marktes.

· Marktdynamik kennzeichnet die Entwicklung eines Marktes und ist für die Strategieentwicklung entscheidend. Die Marktdynamik wird meist durch das Marktwachstum gemessen, das die Zunahme der Marktgröße innerhalb eines festgelegten Zeitraums darstellt. Neben dem generellen Marktwachstum sollten auch konjunkturelle und saisonale Einflüsse in die Betrachtung einbezogen werden.

· Marktstruktur beschreibt die Art und Anzahl der Marktteilnehmer. Auf der Anbieterseite gibt es Hersteller von Leistungen und dazugehörige Absatzmittler. Auf der Nachfragerseite stehen die Kunden. Zudem wirken die Konkurrenten auf die Marktstruktur ein. Die Marktstruktur kann analog zur Branchenstruktur analysiert werden. Dazu sind die fünf Wettbewerbskräfte zu bestimmen: Verhandlungsstärke der Lieferanten und Kunden, Gefahr durch Substitutionsgüter, Bedrohung durch neue Konkurrenten sowie die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern.

· Markteigenschaften umfassen weitere Merkmale, welche die besonderen Anforderungen einer Leistung bzw. der Kunden widerspiegeln. Dies sind z. B. Produktqualität, Service, Vertriebswege oder politische Einflussnahme. Dabei handelt es sich meist um spezifizierte Marktanforderungen.

· Marktposition wird durch den prozentualen Anteil des Unternehmens am Marktvolumen gemessen. Aussagekräftiger als der absolute ist der relative Marktanteil. Er drückt das Verhältnis eines Unternehmens zu seinem größten Konkurrenten aus und verdeutlicht somit die Stellung des Unternehmens im Markt. So kann ein Unternehmen mit einem absoluten Marktanteil von 20 % je nach der Anzahl der Wettbewerber sowohl einer von vielen Anbietern sein (= relativer Marktanteil < 1) als auch eine marktbeherrschende Stellung einnehmen (= relativer Marktanteil > 1). Daneben ist auch die Preisposition in einem Markt von Bedeutung. Sie wird durch die Preissensibilität der Kunden sowie die erwartete Preisentwicklung beurteilt und bestimmt wesentlich die Marktattraktivität.

Checkliste zur Marktanalyse

Eine Checkliste zur Marktanalyse ist in Abb. 4 aufgeführt.

Abb. 4: Checkliste zur Marktanalyse

Wie lassen sich Informationen zur Marktanalyse beschaffen?

Für die Marktanalyse ist eine Vielzahl an Informationen zu erheben. Dies ist Aufgabe der Marktforschung. Häufig werden solche Auswertungen und Analysen von Branchenverbänden oder Marktforschungsinstituten erstellt. Stehen solche Informationsquellen nicht zur Verfügung, so ist das Unternehmen gezwungen, die Daten selbst zu erheben (Primärerhebung). Die Informationsbeschaffung ist ein kritischer Faktor der Marktanalyse. Zeitnahe, detaillierte Informationen zu allen relevanten Marktmerkmalen sind für eine realistische Einschätzung der Entwicklung eines Marktes erforderlich. Abbildung 5 fasst die wesentlichen Informationsquellen zusammen.

Abb. 5: Informationsquellen der Marktforschung

Praxis-Beispiel

Exemplarisch werden die Marktanalyse und die Ableitung von Marktstrategien für die Eder Möbel GmbH aufgezeigt. Die Eder Möbel GmbH hat den Gesamtmarkt für Gartentische in Teilbereiche segmentiert. Eine geografisch-regionale Marktsegmentierung für Gartentische erschien sinnvoll, da die Produktnutzung und andere Marktfaktoren wie z. B. die Siedlungsdichte oder die Käufermentalität davon beeinflusst werden. Außerdem sind demographische Kriterien für die Marktsegmentierung der Eder Möbel GmbH wichtig. Aus Kundenbefragungen und Marktstudien konnten je nach Alter der Kunden eindeutige Unterschiede in den Produktanforderungen erkannt werden. Die jüngeren Nachfrager sind preisempfindlicher als die älteren Käufer, welche mehr auf Qualität und Sicherheit achten. Die Kundenanforderungen lassen sich nach verschiedenen Merkmalen in einem Profil für die unter 30-jährigen zu den über 30-jährigen Kunden abgrenzen. Anhand dieses Kriteriums wurde der Gesamtmarkt in folgende Marktsegmente aufgeteilt:

· Premium-Möbel: Gartentische mit hohem Qualitäts- und Sicherheitsstandard, deren Größe auf einen mittleren Haushalt angepasst ist.

· Standard-Möbel: Gartentische mit Platz für zwei bis drei Personen, einem modernen Design, grellen Farben und einem günstigen Preis.

Für die Beurteilung der Attraktivität dieser Segmente greift die Eder Möbel GmbH auf die Checkliste in Abb. 4 zurück, mit der beide Marktsegmente bewertet wurden. Auf diese Weise soll festgestellt werden, ob die Bearbeitung der Segmente für das Unternehmen attraktiv ist. Beispielhaft sind Auszüge der Bewertung für das Marktsegment Premium-Möbel in Abb. 6 dargestellt.

Abb. 6: Marktanalyse der Eder Möbel GmbH

Die Marktanalyse prognostiziert für das Segment der Premium-Möbel ein hohes Wachstum. In Verbindung mit dem hohen und stabilen Marktvolumen liegt hierin eine Chance für die Anbieter im Markt. Als Risiko befürchtet die Eder Möbel GmbH, ihren hohen Marktanteil zu verlieren. Auch die steigenden Qualitätsanforderungen der Kunden bereiten dem Unternehmen Sorge. Aufgrund seiner Größe und Dynamik wird das Marktsegment jedoch mit einem Wert von 3,24 als überdurchschnittlich attraktiv eingestuft.

Von der Marktanalyse zu Marktstrategien

Nach der Bestimmung und Analyse der relevanten Märkte eines Unternehmens sind Strategien für deren Bearbeitung zu entwickeln. Hierfür stehen dem Unternehmen eine Reihe von Portfolio-Techniken zur Verfügung. Das älteste und bekannteste Instrument ist das Produkt-Markt-Portfolio von Ansoff zur Ableitung von Wachstumsstrategien. Produkte und Märkte werden dabei danach beurteilt, ob sie durch das Unternehmen bereits hergestellt bzw. beliefert werden oder nicht. Daraus ergeben sich die vier Wachstumsstrategien Marktdurchdringung (Penetration), Produktentwicklung, Marktentwicklung und die Diversifikation.

Marktstrategien lassen sich auch aus dem Produkt-Lebenszyklus ableiten. Die Beratungsgesellschaft Boston Consulting Group (BCG) entwickelte dazu das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio. Es wird auch als BCG-Matrix bezeichnet und bietet je nach Positionierung des Geschäftsfeldes im Portfolio unterschiedliche Normstrategien als Handlungsempfehlung an. Das Marktwachstum dient dabei als Indikator für die Phase des Produkt-Lebenszyklus, in dem sich das Produkt befindet. Der relative Marktanteil drückt auf der anderen Seite die Marktstellung des Unternehmens aus. Damit verbunden sind auch Größenvorteile aufgrund von Erfahrungskurveneffekten. Aus den beiden Dimensionen ergeben sich vier Felder Fragezeichen, Sterne (Stars), Milchkühe (Cash Cows) sowie Arme Hunde (Poor Dogs).

Die Unternehmensberatung McKinsey erarbeitete zusammen mit General Electric das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio. Es unterscheidet sich vor allem dadurch von der BCG-Matrix, dass seine Dimensionen nicht aus einzelnen Kennzahlen bestehen, sondern aus einer Vielzahl an gewichteten Merkmalen bestimmt werden. Die Marktattraktivität wird u. a. aus Größe, Potenzial, Struktur, Wachstumsrate und Preisniveau des Marktes beurteilt. Die Unternehmensdimension wird durch dessen relative Wettbewerbsvorteile ausgedrückt. Sie werden u. a. aus den Größen Marktanteil im Vergleich zum stärksten Wettbewerber, Kundenorientierung, Qualifikation der Mitarbeiter oder F+E-Potenzial ermittelt. Die Geschäftsfelder werden in einer Neun-Felder-Matrix positioniert, für die jeweils Normstrategien formuliert sind.

Literaturtipps

• Backhaus, K.: Industriegütermarketing, 7. Aufl., München 2003.

• Dillerup, R.; Stoi, R.: Unternehmensführung, München 2006.

• Müller-Stewens, G.; Lechner, C.: Strategisches Management: Wie strategische Initiativen zum Wandel führen, 2. Aufl., Stuttgart 2003.

Ersteinstellende Autoren

• Prof. Dr. Ralf Dillerup, Leiter des Instituts für Strategie und Controlling an der Hochschule Heilbronn

Kontaktadresse: dillerup@hs-heilbronn.de

Homepage: www.dillerup.net

• Dipl.-Betriebswirtin Susanne Hannss