Wirkungsstufenmodell

Beschreibung

Das Wirkungsstufen-Modell ist ein vom Fachkreis Kommunikations-Controlling des ICV in Kooperation mit dem Arbeitskreis Wertschöpfung durch Kommunikation der DPRG ([1]) entwickelter Bezugsrahmen und Steuerungsmodell für die Unternehmenskommunikation.

Das Wirkungsstufenmodell liefert eine einheitliche Struktur, in der Ziele, Messgrößen, Leistungen und Wirkungen der Unternehmenskommunikation verortet werden können. Das in der Praxis seit 2010 etablierte Modell dient als "Landkarte", die Controllern, Managern und Kommunikatoren gleichermaßen verständliche Orientierungshilfen bietet.

Für den Kommunikationsmanager liefert das Modell sinnvolle Kategorien, in denen er abgestuft (Kommunikations-)Erfolge identifizieren und berichten kann (siehe auch Kommunikations-Controlling). Der Anspruch, die betriebswirtschaftliche Wirkung der Kommunikation bzw. ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg auszuweisen, kann erst gelingen, wenn die Ursache-Wirkungsbeziehungen detailliert nachvollzogen und mit Zwischenergebnissen dokumentiert werden können. Auf dem Weg dahin helfen die einzelnen Stufen, die Beziehung von Kosten zu Wirkung nachzuvollziehen:

Input (bereitgestellte oder notwendige Ressourcen)

Output) (erzeugte Kommunikationsleistungen und Kontaktangebote an (siehe Stakeholderanalyse)

Outcome (erzielte Kommunikationswirkung bei den relevanten Stakeholdern)

Outflow (strategisches und finanzielles Ergebnis von Unternehmenskommunikation)

Die Perspektive der Controller ist auf Input und interner Output (Wie viele Ressourcen wurden investiert um welche und wie viele Produkte zu produzieren?) ausgerichtet und auf den Outflow (Erfolg) der Organisation.

Die Perspektive der Unternehmenskommunikation richtet sich auf die entwickelten Kommunikationsmaßnahmen (externer Output), die in einer definierten Qualität ein Kontaktangebot für die relevanten Stakeholder darstellen sollen.

Über die Perspektive der Stakeholder kann uns die Hirnforschung Auskunft geben:

Damit Stakeholder mit der Organisation im gewünschten Umfang kooperieren (Verhalten), sollten sie eine Verhaltensdisposition zur Organisation entwickelt haben (Emotion). Deren Voraussetzung ist wiederum, dass die Organisation überhaupt bekannt ist und wahrgenommen wird (Wissen).

Das Wirkungsstufenmodell führt damit drei Perspektiven zusammen:

• Die Perspektive des Controllings,

• die Perspektive der Unternehmenskommunikation und

• die Perspektive der Stakeholder.

Literatur

Fachkreis Kommunikations-Controlling (2010): Statement Grundmodell Kommunikations-Controlling, Internationaler Controllerverein, Gauting. [PDF]

Pollmann, Rainer (2011): Integriertes Kommunikationscontrolling. In: Handbuch Kommunikationsmanagement - Strategien, Wissen, Lösungen. Hrsg. Bentele, Günter/ Piwinger, Manfred/ Schönborn, Gregor. Köln.

Pollmann, Rainer (2015): Wirkungsstufen der Kommunikation. In: Handbuch Kommunikationsmanagement - Strategien, Wissen, Lösungen. Hrsg. Bentele, Günter/ Piwinger, Manfred/ Schönborn, Gregor. Köln.

Ersteinstellender Autor

Dipl.Kfm. Rainer Pollmann (für den Fachkreis Kommunikations-Controlling [2]), PRT-Pollmann & Rühm Training, Augsburg, http://www.prt.de