Marktorientierte Unternehmensführung

Was versteht man darunter?

Auf der strategischen Handlungsebene werden normative Vorgaben in den einzelnen Geschäftsbereichen umgesetzt. Dazu werden neue Erfolgspotenziale geschaffen und bestehende weiterentwickelt. Auf der operativen Ebene werden diese Erfolgspotenziale ausgeschöpft und der Erfolg eines Unternehmens erarbeitet. Die Führungsebenen hängen eng zusammen und bilden ein integriertes System.

Begriff und Aufgaben marktorientierter Strategieentwicklung

Die strategische Unternehmensführung ist auf die Entwicklung bestehender und die Erschließung neuer Erfolgspotenziale ausgerichtet und legt die dafür erforderlichen Strategien fest. Strategien sind Bündel zusammenhängender und miteinander zu kombinierender Einzelmaßnahmen oder -entscheidungen. Sie enthalten Maßnahmen zur Erreichung einer angestrebten und vorteilhaften Positionierung im Wettbewerb sowie zur Gestaltung der dazu erforderlichen Ressourcenbasis. So sind z. B. zur Erhöhung des Marktanteils um 10 % in den nächsten drei Jahren Maßnahmen wie die Einführung neuer Produkte, der Aufbau neuer Vertriebskanäle oder der Ausbau der Produktionskapazitäten erforderlich. Jede dieser Maßnahmen beinhaltet eine Reihe von Aufgaben, die insgesamt zu einem koordinierten Maßnahmenbündel zusammengefasst werden.

Wesentliche Bestandteile einer Strategie sind (vgl. Abb. 1):

· Wettbewerbsvorteile sind ein aus Sicht des Kunden wahrgenommenes Leistungsmerkmal, das von der Konkurrenz nicht geboten wird und für das der Kunde bereit ist, etwas zu bezahlen.

· Erfolgspotenziale sind sämtliche produkt- und marktspezifischen Voraussetzungen, um erfolgreich sein zu können. Sie sind die Voraussetzung für den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens. Dies macht sie zu Frühindikatoren für den derzeitigen Erfolg, der im Rahmen der operativen Unternehmensführung erwirtschaftet wird.

· Maßnahmen zur Positionierung zielen auf die Erlangung eines Wettbewerbsvorteils. Sie gewährleisten die inhaltliche Übereinstimmung (Fit) zwischen den Stärken und Schwächen eines Unternehmens und den Chancen und Risiken der Unternehmensumwelt. Eine Strategie beinhaltet somit die Positionierung des Unternehmens in seiner Umwelt. Dabei sollen die Chancen der Umwelt genutzt und ihre Risiken vermieden werden. Auch sollen bestehende Stärken des Unternehmens eingesetzt und Schwächen behoben werden.

· Maßnahmen zur Ressourcengestaltung sind erforderlich, um die Positionierung umsetzen zu können. Dazu sind Ressourcen wie z. B. finanzielle Mittel, Personalkapazitäten oder Fähigkeiten zu entwickeln und so zu gestalten, dass sie den zukünftigen Anforderungen gerecht werden. Strategien sind damit immer auch Entscheidungen über die Verteilung knapper Unternehmensressourcen.

Abb. 1:Elemente einer Strategie

Strategie ist eine gestalterische Aufgabe der Unternehmensführung. Es sollen Kunden und Märkte gewonnen bzw. Wettbewerber verdrängt werden. Dies soll durch den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen erreicht werden. Gegenstand einer Strategie ist die Schaffung neuer und die Weiterentwicklung bestehender Erfolgspotenziale. Durch sie sollen die grundlegenden Ziele eines Unternehmens erreicht werden. Diese Ziele sichern langfristig die Existenz des Unternehmens und können auf die Steigerung des Unternehmenswertes oder den Aufbau von Wettbewerbspositionen ausgerichtet sein. Erfolgspotenziale sollen ausgeschöpft und in einen konkreten operativen Erfolg umgewandelt werden. Dabei spielen die Strategieumsetzung und die Wandlungsfähigkeit des Unternehmens eine wichtige Rolle.

Philosophie marktorientierter Strategien

Markt- und ressourcenorientierte Strategien werden auf Basis der Analyse der Unternehmensumwelt und des eigenen Unternehmens entwickelt, um Erfolgspotenziale aufzubauen. Wertorientierte Zielsetzungen bilden dazu das Anforderungsniveau, welches durch strategische Alternativen erreicht werden soll. Sie beschreiben Wege, wie sich Wettbewerbsvorteile aufbauen lassen und bilden damit die Vorgabe für die weiteren Elemente der strategischen Unternehmensführung.

Demnach resultieren Wettbewerbsvorteile aus der Positionierung eines Unternehmens in seiner Umwelt. Die Analyse der Unternehmensumwelt und die Entwicklung darauf basierender Strategien sind Gegenstand der marktorientierten Unternehmensführung. Das sog. Structure-Conduct-Performance-Paradigma stellt die grundlegende Annahme der Industrieökonomie dar. Danach ist der Erfolg eines Unternehmens (Performance) von zentralen Umweltmerkmalen (Structure) abhängig, die das Verhalten der Unternehmen (Conduct) bestimmen. Unternehmen können somit Wettbewerbsvorteile erringen, wenn sie sich besser an veränderte Rahmenbedingungen anpassen als ihre Wettbewerber. Dabei wird vorausgesetzt, dass die Ressourcen eines Unternehmens leicht verändert und ausgetauscht werden können. Dies steht im Gegensatz zum Ansatz der ressourcenbasierten Unternehmensführung, welche Wettbewerbsvorteile durch die Einzigartigkeit der Ressourcen erklärt.

Marktorientierte Unternehmensführung erfordert zunächst ein grundlegendes Verständnis von der Unternehmensumwelt. Im Rahmen einer Umweltanalyse werden deshalb deren Struktur und Entwicklung untersucht. Aspekte dabei sind z. B. Eintrittsbarrieren, Marktstruktur, Produktdifferenzierung und Konzentrationsgrad. Im zweiten Schritt werden möglichst attraktive Positionen mit Wettbewerbsvorteilen und daraus abgeleiteten Verhaltensmöglichkeiten bestimmt. Dabei wird eine rationale Wahl aus den Verhaltensmöglichkeiten unterstellt (Strategic Choice). Allerdings ist die unterstellte Rationalität auch ein Kritikpunkt des Konzeptes, was zur Entwicklung der neuen Institutionenökonomie führte.

Marktorientierte Unternehmensführung erfordert auch die Berücksichtigung dynamischer Veränderungen der Unternehmensumwelt. Diese Dynamik der Umweltstruktur wird in Lebenszykluskonzepten dargestellt. Sie basieren auf den Entwicklungsphasen eines Lebewesens. Diese lassen sich z. B. in Geburt, Wachstum, Reife, Alter und Tod unterscheiden. Diese Unterteilung wird auf wirtschaftliche Objekte wie z. B. Produkte, Marken, Branchen oder Märkte übertragen.

Was sind Elemente marktorientierter Strategien?

Mit der marktorientierten Unternehmensführung werden Positionen mit Wettbewerbsvorteilen angestrebt. Aus diesen Zielpositionen sowie den ermittelten Chancen und Risiken lassen sich strategische Stoßrichtungen ableiten. Dies erfolgt durch mehrere Einzelanalysen (vgl. Abb. 2):

· Die globale Umwelt (Makroumwelt) umfasst übergeordnete Faktoren, die nicht nur für ein Unternehmen oder eine Branche, sondern für alle Unternehmen von Bedeutung sind. Sie bilden die rechtliche, ökonomische, ökologische, gesellschaftliche und technologische Umwelt der Unternehmen. Diese branchenübergreifenden Einflussgrößen werden auch als Umweltfaktoren oder als Umfeldfaktoren bezeichnet.

· Eine Branche ist eine Gruppe von Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen sich gegenseitig weitgehend ersetzen können. Ihre Attraktivität kann durch die Analyse der fünf Wettbewerbskräfte Verhandlungsstärke der Lieferanten und Abnehmer, Bedrohung durch neue Konkurrenten, Druck durch Substitutionsgüter und die direkte Rivalität unter den Wettbewerbern bestimmt werden. Durch die Branchenanalyse kann erklärt werden, warum Branchen unterschiedlich profitabel sind.

· In der Marktanalyse werden die Marktgröße, -dynamik, -struktur, -merkmale, -anforderungen und -position sowie deren Entwicklung untersucht. Immer neue Kundenanforderungen und Konkurrenzangebote führen zu einer Evolution der Marktanforderungen.

· Kunden sind ein wesentlicher strategischer Faktor eines Unternehmens. Ausgangspunkt der Kundenanalyse ist daher die Frage nach den bestehenden und potenziellen Kunden.

· Die Konkurrenzanalyse beschäftigt sich mit der systematischen Sammlung, Verdichtung, Auswertung und Interpretation von Informationen über die derzeitige und zukünftige Situation der Wettbewerber.

· Die Unternehmensanalyse bestimmt Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz. Sie untersucht Prozesse, Ressourcen und Kompetenzen eines Unternehmens.

In der marktorientierten Unternehmensführung sind aus den Chancen und Risiken der Unternehmensumwelt unter Berücksichtigung der Stärken und Schwächen des Unternehmens erfolgversprechende Alternativen auszuwählen (Strategic Choice). Im Anschluss sind diese Alternativen dann zu einer aufeinander abgestimmten Strategie zusammenzufassen.

Abb. 2: Elemente und Zusammenhänge der marktorientierten Unternehmensführung

Literaturtipps

• Dillerup, R.; Stoi, R.: Unternehmensführung, München 2006.

Ersteinstellender Autor

Prof. Dr. Ralf Dillerup, Leiter des Instituts für Strategie und Controlling an der Hochschule Heilbronn