Outcome

Outcome

Outcome ist eine Stufe im Wirkungsstufenmodell der Kommunikation. Outcome steht in der englischsprachigen Welt allgemein für Ergebnis, d.h. in der Managementlehre ist damit das finanzielle Ergebnis gemeint. Im Kommunikations-Controlling wird der Begriff Outcomes für die Wirkung von Kommunikationsprozessen bei den Stakeholdern verwendet. Im Sprachgebrauch von Controllern ist der Begriff Outcomes aber unüblich. Ebenso ist das Aufgabenfeld der Unternehmenskommunikation, deren Nutzen und Erfolgsbeitrag für das Unternehmen den meisten Controllern nicht bekannt.

Beschreibung

Kommunikatoren definierten Input als Vorbereitungen und Projekte zur Erstellung Kommunikationsmaßnahmen, während mit dem Output das Bereitstellen der Kommunikationsleistung zur Nutzung in den Medien, Kanälen, den Touchpoints gemeint ist. Durch diese Nutzung entwickeln Themen und Botschaften ihre Wirkung. Die Wahrnehmungspsychologie zeigt uns einen Prozess, der als Ergebnis der Informationsgewinnung und -verarbeitung von Reizen aus der Umwelt und dem Körperinnern bei Menschen erst eine • Erkenntnis (kognitive Ebene),

• dann Gefühle (affektive Ebene) und als Resultat

• ein Verhalten (konative Ebene) erzielt.

Diese Erkenntnis ist in zahlreichen Kommunikationsmodellen (siehe Abbildung) in unterschiedlichen Detailierungsgraden berücksichtigt. In Kenntnis dieser Modelle, betrachten alle mit Kommunikation befassten Menschen die erzielte Wirkung von Kommunikationsarbeit als für sie relevante Erfolgsdimension. (Kommunikations-)Erfolg wird definiert als etwas,

• in den relevanten Medien präsent zu sein,

• eine Reichweite in den relevanten Medien / Kanälen / Touchpoints zu erzielen,

• dass relevante Stakeholder eine Botschaft wahrnehmen, von ihr wissen und

• daraus ein erwünschtes Verhalten der Stakeholder entsteht.

Marketeers betrachten dabei in der Werbeerfolgskontrolle die Wirkung in verschiedenen Abstufungen, wie z.B. Awareness, Recall, Recognition, Like/Dislike, Intention, usw. (Reinecke/Janz S.248ff.; S.254ff).

Abbildung 3: Wirkungsmodelle der Kommunikation (nach Reinecke/Janz S.227)

Diese Kommunikationsmodelle sind im Wirkungsstufenmodel (DPRG/ICV) verkürzt in der Stufe Outcome eingeordnet. • Der direkte Outcome beinhaltet mit Wahrnehmung, Bekanntheit und Nutzung von Wissen die kognitive Ebene,

•der indirekte Outcome die affektive und konative Ebene.

Mit dieser Verkürzung ist das Modell ein Kompromiss zwischen Vollständigkeit und Handhabbarkeit.

Fragen

Auf der Ebene des Outcome werden folgende Fragen gestellt und beantwortet: Welche direkte und indirekte Wirkung zeigt der Output bei den Stakeholdern? Direkt: Was wird wahrgenommen, worüber entsteht Wissen und wird dieses Wissen auch genutzt? Indirekt: Werden Meinungen und Einstellungen beeinflusst und lassen sich Verhaltensänderungen feststellen?

Literatur Fachkreis Kommunikations-Controlling (2010): Statement Grundmodell Kommunikations-Controlling, Internationaler Controllerverein, Gauting. [PDF]

Pollmann, R. (2015): Die Wirkungsstufen der Kommunikation – Bezugsrahmen und Steuerungsmodell. In: Bentele, G. / Piwinger, M. / Schönborn, G. (Hrsg.): Handbuch Kommunikationsmanagement: Strategien, Wissen, Lösungen. Wolters Kluwer, Köln.

Reineke, Sven /Janz, Simone (2007): Marketingcontrolling. Kohlhammer, Stuttgart.

Watson, Tom/Noble, Paul (2007): Evaluating Public Relations, 2nd edition. London: Kogan Page.

Ersteinstellender Autor Dipl.Kfm. Rainer Pollmann (für den Fachkreis Kommunikations-Controlling [1]), PRT-Pollmann & Rühm Training, Augsburg, http://www.prt.de