Innovationsstrategie

Prüfsiegel gültig bis 2022

Einführung

Innovationen sind der Erfolgsfaktor unternehmerischer Wettbewerbsfähigkeit. Allerdings sind Produkt-, Prozess- und Dienstleistungsinnovationen in eine zunehmende Systemkomplexität zu integrieren. Des Weiteren erfordern steigende Entwicklungskosten, kürzere Produktlebenszyklen und hohe Produktdifferenzierungsgrade von Unternehmen, ihr Innovationspotenzial auszuschöpfen und kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Bedeutung von Innovationen

Die Bedeutung eines modernen Innovationsmanagements wird durch die Wettbewerbsvorteile derjenigen Firmen deutlich, die ein innovationsfreundliches Umfeld geschaffen, gefördert und kontinuierlich an externe Rahmenbedingungen sowie interne Ressourcen angepasst haben. Für diese Unternehmen sind u.a. charakteristisch:

• flexible Organisationsstrukturen,

• kontinuierlicher und zielgerichteter Aufbau von Ressourcen und Know-how,

• prägnante Unternehmenskultur,

• hohe Interdependenz mit dem Unternehmensumfeld.

Derartige Strukturen und Charakteristika ermöglichen es Unternehmen, ihre Wettbewerbsposition - unabhängig von der Strategie, die sie verfolgen, beispielsweise Differenzierung, Kostenführerschaft oder Konzentration auf Schwerpunkte - durch kontinuierliche Innovationen nachhaltig zu festigen.

Verschiedene Strategien im Überblick

Im Rahmen von Innovationsstrategien lassen sich für Unternehmen bestimmte Optionen zur grundsätzlichen Ausrichtung bzw. Positionierung identifizieren. So kann hinsichtlich der unternehmerischen Innovationsbereitschaft eine Strategie der Technologieführerschaft oder zumindest der Präsenz in bestimmten Technologiefeldern angestrebt werden. Erstere ist dabei i.d.R. auf eine Qualitäts- und Preisdifferenzierung auf hohem Niveau ausgerichtet, wohingegen Letztere im Wesentlichen die produkt- und marktseitige Verwertung einer technologischen Normalleistung verfolgt.

First mover

Die Innovationsbereitschaft steht in enger Verbindung mit den zeitlichen Aspekten der Entwicklung und Implementierung von Inventionen und Innovationen. Bei Inventionen handelt es sich um die reine Erfindung; aus patenrechtlicher Sicht muss im Sinne einer Patentanmeldung jede Invention einen innovativen, d.h. neuartigen Charakter aufweisen. Dieser Neuartigkeitscharakter ist maßgebliches Kriterium zur Erteilung eines Patentes durch die einschlägigen Patentämter.

Unternehmen, die als Inventionsführer eine bestimmte Technologie zur Anwendungsreife entwickeln, können diese i. d. R. auch als Innovationsführer in Form eines Produktes vor der Konkurrenz auf dem Markt einführen und entsprechend platzieren. Diese Unternehmen werden oft als" first mover" bezeichnet.

Me too but better

Im Mittelpunkt dieser Strategie steht einerseits das Erreichen langfristiger Wettbewerbsvorteile, die nachhaltige Abschöpfung überdurchschnittlicher Gewinnmargen und die Möglichkeit des Eintritts in neue Branchen bzw. Branchensegmente. Andererseits muss es situationsabhängig nicht nur mit Nachteilen verbunden sein, wenn sich ein Unternehmen bewusst oder gezwungenermaßen zu einer Nachahmerstrategie ("Imitation") entscheidet.

Praxis-Beispiel

Japanische Unternehmen haben auf dem Weltmarkt für Unterhaltungselektronik Erfolge erzielt, indem sie den Pionierunternehmen mit der Markteinführung von Produkten zwar zeitlich später gefolgt sind, dafür aber im Sinne einer Strategie "me too, but better" qualitativ hochwertige Produkte mit einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis angeboten haben.

Die unternehmerische Ausgangslage kann es zudem erforderlich machen, dass die für die Grundlagenforschung und Produktentwicklung notwendigen Ressourcen minimiert und Risiken bzw. Fehler durch eine eher passive Beteiligung an frühzeitigen technologie- und marktseitigen Erkenntnissen und Erfahrungen vermieden werden.

Me too, but cheaper

Die erwähnte "me too, but better"-Strategie steht im Gegensatz zu dem Ansatz des "first mover advantage". So sind beispielsweise in der Pharmaindustrie die Anmeldung von Patenten und der entsprechende Schutz auf eine bestimmte Dauer ein kritischer Erfolgsfaktor. Normalerweise läuft ein Wirkstoffpatent 20 Jahre nach der Anmeldung.

Dieser geschützte Zeitraum ist für die Pharmaunternehmen von besonderer Bedeutung, weil in diesem patentrechtlich geschützten Umfeld der Markt entsprechend abzuschöpfen ist. Der "first mover advantage" liegt aber nicht nur in der Erzielung besserer Margen zu Beginn des Abverkaufs eines Medikaments, sondern insbesondere im Bereich der Imagebildung in Bezug auf die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens.

Für Generikahersteller ("me too, but cheaper") sind ein bis zwei Dutzend Prozesse zu durchfechten, bis ein Patent wirklich frei ist. Für die Vorbereitung eines Generikums vergehen zudem im Schnitt vier bis fünf Jahre.

Interne versus externe Entwicklungsaktivitäten

Eine weitere grundsätzliche Entscheidung im Zusammenhang mit Innovationsstrategien liegt in der Abwägung zwischen internen und externen Entwicklungsaktivitäten. Zu den hierbei zu berücksichtigenden Kriterien gehören u. a. das Entwicklungsrisiko und das Eigentum des generierten Know-hows. Im Zusammenhang mit der Nutzung von unternehmensexternen Entwicklungsergebnissen können insbesondere folgende Aspekte unterschieden werden:

• Lizenzerwerb,

• Technologieakquisition,

• Kooperationen (Joint Ventures) und

• Unternehmensakquisition.

Verbindung technologisch-naturwissenschaftlicher und marktrelevanter Aspekte

Bei der Erarbeitung von Innovationsstrategien liegt eine der wesentlichen Herausforderungen darin, sowohl technologisch-naturwissenschaftliche Kriterien als auch marktseitige Aspekte zu berücksichtigen. Es gilt, einen Mittelweg zu finden, der weder die technologische Vielfalt und Chancen noch die Einordnung der Innovationsstrategie in die wettbewerbs- und kundenorientierte Unternehmenspositionierung vernachlässigt. Ziel müssen daher eine in die Gesamtunternehmensplanung integrierte Technologiebewertung und Innovationsplanung sein, basierend auf einer ständigen Rückkopplung mit der strategischen Marktplanung.

Dieses Bestreben wird in der Vorgehensweise im Rahmen von Innovationspotenzialportfolios deutlich. In der Abbildung 1 ist ein Innovationspotenzialportfolio auf Geschäftsfeldebene dargestellt.

Abb. 1: Innovationspotenzialportfolio auf Geschäftsfeldebene

Ausgangspunkt bei diesen Portfolios sind die relevanten Innovationsfelder, die sich marktinduziert aufgrund von Kundenanforderungen entwickeln können, oder technologieinduziert, d. h., es wird für vorhandene funktionale Möglichkeiten eine Marktnachfrage generiert. Die Innovationsfelder werden im Innovationspotenzialportfolio abhängig von der relativen unternehmerischen Innovationsstärke und der Innovationsattraktivität positioniert. Hierzu werden zunächst die Kriterien der Innovationsstärke einer Bewertung unterzogen, wie z. B. die Innovationsführerschaft oder -folge, das technologiespezifische Know-how und die Verfügbarkeit komplementärer Technologien.

Anschließend erfolgt eine Bewertung der Kriterien der Innovationsattraktivität, wie z. B.

• die Kosten- und Nutzenverbesserung für die Marktleistung,

• das Weiterentwicklungspotenzial,

• der Entwicklungsaufwand und

• das Entwicklungsrisiko.

Diese Vorgehensweise ermöglicht die signifikanzspezifische Einordnung von Produkt- und Prozesstechnologien innerhalb eines bestimmten Geschäftsfelds. Basierend auf den Erkenntnissen aus der Bestimmung der Innovationsfelder auf der Geschäftsfeldebene sollten zur Ausarbeitung von Innovationsstrategien auch noch einmal die bestehenden und potenziellen Geschäftsfelder selbst überprüft und bewertet werden. Anhand dieser Analyseergebnisse und unter Berücksichtigung von innovationsrelevanten Synergieeffekten in mehreren Geschäftsfeldern können anschließend diejenigen Innovationsfelder ausgewählt werden, die in die strategische Marktplanung einzubeziehen sind. In der strategischen Marktplanung werden die zu verschiedenen Zeitpunkten im Marktzyklus von Innovationen wahrscheinlichen Geschäftsfeldausprägungen bestimmt, die u. a. von der Attraktivität der Innovationen für die Anwender und Konkurrenten abhängen. Aus den in diesen Markt- und Technologieanalysen gewonnenen Erkenntnissen zum unternehmensspezifischen Potenzial von Innovationen ergibt sich der erforderliche und angemessene Handlungsbedarf in den einzelnen Innovationsfeldern, die den Analyseergebnissen entsprechend verstärkt gefördert, selektiv behandelt oder nur beobachtet werden können.

Eigenschaften erfolgreicher Innovatoren

Empirische Untersuchungen zu Innovationsstrategien zeigen, dass sich die erfolgreichen Innovatoren unter den Unternehmen u. a. durch folgende Eigenschaften auszeichnen:

• stärkere Kooperation bei der Entwicklung (z. B. Joint Ventures),

• häufigere Patent-/Lizenzvergabe,

• Auswahl von Innovationsideen, vor allem anhand der Kriterien Markterfolg, operationale Realisierbarkeit und Finanzierbarkeit,

• terminierter Netzplan und Budgets als Leistungs- und Kostenvorgaben und

• geringere Tendenz zur Nachahmung von Konkurrenzprodukten.

Literaturtipps

• Bierfelder, W. H.: Innovationsmanagement: prozessorientierte Einführung, 3. Aufl., München 1994.

• Rohe, C.: Werkzeuge für das Innovationsmanagement, Frankfurt 1999.

Ersteinstellender Autor

Dr. Andreas Raps