Potenzialanalyse

Zusammenfassung

Analyse der Stärken und Schwächen eines Unternehmens, eines Unternehmensbereichs oder einer strategischen Geschäftseinheit. Mit der Potenzialanalyse werden die strategischen Erfolgsfaktoren eines Unternehmens herausgearbeitet. Stärken und Schwächen eines Unternehmens im Wettbewerb bestimmen die strategischen Erfolgspotenziale oder Erfolgsdefizite.

Wozu wird die Potenzialanalyse verwendet?

Ausgangsphase aller strategischen Überlegungen muss es sein, die aktuelle Position des Unternehmens und seiner Geschäftsfelder zu bestimmen. Dies bedingt eine systematische Zusammenstellung der relevanten Informationen zum Unternehmensumfeld, d. h. zum Markt, über den Wettbewerb und über die Kunden sowie eine Analyse der unternehmensinternen Stärken und Schwächen.

Es geht darum, alle externen und internen Einflussfaktoren für den Erfolg des Unternehmens herauszuarbeiten und systematisch zu durchdenken. Hierzu zählen politische Faktoren, Gesetzgebungseinflüsse, gesellschaftliche Strukturen und deren Veränderung, volkswirtschaftliche und technologische Entwicklung.

Eine besonders intensive Auseinandersetzung mit der Position des eigenen Unternehmens gegenüber dem Wettbewerb ermöglicht die Potenzialanalyse. Formulierung von und Entscheidung für bestimmte Unternehmensstrategien setzen die Kenntnis der firmeninternen Stärken und Schwächen, die Kenntnis der firmenspezifischen Kompetenzen voraus.

Der strategische Planungsprozess in einem Unternehmen gliedert sich in die Phasen

• Analyse
• Zielbildung
• Strategiefindung
• Strategieumsetzung.

Innerhalb der Analysephase stellt die Analyse des eigenen Standortes eine wichtige Teilphase dar. Ziel dieser Phase ist es, die für das Unternehmen, den Unternehmensbereich oder das strategische Geschäftsfeld relevanten internen und externen Einfluss- und Erfolgsfaktoren zu bestimmen.

Die Analyse des Unternehmenspotenzials hat den Sinn, systematisch die Stärken und Schwächen des Unternehmens zu ermitteln. Dabei ist zu versuchen, aus den Schwächen eine Stärke zu machen. Ergebnis sollte ein Konzept sein, wie aus Schwächen Stärken gemacht und wie aus Stärken Superstärken werden. Analog gilt, dass ein Unternehmen sich dort nicht engagieren sollte, wo es weder stark noch schwach ist.

Ziel der Potenzialanalyse (Stärken-/Schwächenanalyse) ist somit das Herausarbeiten von Ansatzpunkten oder Maßnahmen, um die Erfolgsposition eines Unternehmens zu verbessern.

Welche Informationen benötigt man für die Potenzialanalyse?

Ähnlich wie bei der Erarbeitung relevanter Umwelteinflussfaktoren erfolgt auch bei der Potenzialanalyse zunächst die Sammlung der internen Stärken und Schwächen des Unternehmens. Hilfestellung kann dabei die Erarbeitung von Checklisten bieten, die systematisch alle Unternehmensbereiche und Funktionen und dort wahrzunehmende Aufgabenstellungen erfassen.

Abb. 1: Formular zur Erarbeitung von Stärken und Schwächen

Da die Potenzialanalyse die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens in Relation zum Wettbewerb aufzeigen soll, müssen als erstes die wesentlichen Einflussfaktoren herausgearbeitet werden. Dann kann untersucht werden, ob bei den einzelnen Faktoren ein relativer Vorteil oder ein relativer Nachteil gegenüber dem Wettbewerb besteht.

Sinnvoll ist es, die einzelnen Unternehmensbereiche nach folgenden Kriterien zu durchleuchten:

- Absatzbereich

• Produkt, Sortiment
• Preise, Konditionen
• Marktanteil, Marktwachstum, Marktstruktur
• Markenname, Markenimage
• Vertriebsorganisation, Kundendienst, Logistik
• Lieferzeiten, Termintreue, Zuverlässigkeit

- Produktionsbereich

• Qualität
• Kostenniveau, Beschäftigungsgrad
• Grad der Automatisierung, Modernität der Anlagen
• Produktivität
• Umweltbelastung, Energieverbrauch
• Standort, Logistik

- Beschaffungsbereich

• Versorgungsengpässe, Ausweichmöglichkeiten
• Preisabhängigkeit, Wechselkursabhängigkeit
• Zulieferqualität

- Forschung und Entwicklung

• Innovationsrate, Patente
• Know-how, Problemlösungsfähigkeit
• Ausstattung

- Personalbereich

• Motivation und Engagement der Mitarbeiter
• Führungsinstrumente, Management
• Schlanke, flexible Organisation
• Ausbildung, Qualifikation, Altersstruktur
• Fluktuationsrate, Krankenstand

- Verwaltungsbereich

• Finanzkraft, Liquidität
• DV-Organisation, Controlling
• Overheads, vertragliche Verpflichtungen
• Standort, Raumreserven
• Entscheidungswege

Nach der systematischen Begutachtung der einzelnen Aufgabenfelder des Unternehmens und Sammlung der herausgearbeiteten Stärken und Schwächen geht es darum, die i. d. R. umfangreichen Einflussgrößen auf die wichtigsten zu beschränken und eine Bewertung vorzunehmen. Zur Vermeidung einer zu differenzierten und damit den Blick für das Wesentliche verstellenden Betrachtung bietet sich die Beschränkung auf die zehn wichtigsten Schlüsselfaktoren an.

So gestaltet man die Potenzialanalyse!

Der Aufbau der Potenzialanalyse erfolgt in mehreren Schritten.

Schritt 1 Vorarbeiten:

• Sammlung aller relevanten Faktoren, die Stärken oder Schwächen darstellen.
• Verdichtung der einzelnen Faktoren auf die wesentlichen Faktoren (durch Cluster-Bildung).
• Bewertung der strategischen Erfolgsfaktoren.
• Bestimmung der wichtigsten Wettbewerber und deren Marktstellung.
• Durchführung der Potenzialanalyse für das eigene Unternehmen.

Schritt 2 Durchführung:

• Herausarbeiten der relevanten Schlüsselfaktoren.
• Bewertung der eigenen Unternehmensposition gegenüber dem wichtigsten Wettbewerber im Hinblick auf die einzelnen Schlüsselfaktoren.
• Visualisierung durch Abbildung in einem Stärken-Schwächen-Diagramm.

Schritt 3 Auswertung:

• Zahl und Stärke der Ausprägung der genutzten Potenziale sind Indikatoren für die Lebenskraft des Unternehmens.
• Die Differenz zwischen genutzten und ungenutzten Potenzialen zeigt Chancen. Bei einer schwachen Differenz hat das Unternehmen die Potenziale bereits weitgehend ausgeschöpft, oder es fehlt die Fähigkeit zu einer stärkeren Profilierung.
• Der Vergleich der Schlüsselfaktoren zu den Stärken zeigt, ob die Stärken des Unternehmens auch strategische Erfolgsfaktoren darstellen.

Die Bewertung der herausgearbeiteten Schlüsselfaktoren erfolgt in der Weise, dass die relative Position des eigenen Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb vorgenommen wird. Die Bewertung selbst erfolgt dabei mit einer einfachen Skalierung von z. B. + 3 bis - 3. Die Position des Wettbewerbers wird durch die Null-Linie gekennzeichnet.

ACHTUNG! Mit dieser Bewertung ergibt sich für die erarbeiteten Schlüsselfaktoren ein Stärken-Schwächen-Profil. Positive Positionierungen in Relation zum Wettbewerb stellen Stärken, d. h. Potenziale dar, negative Positionierungen Schwächen. Methodisch lässt sich die Potenzialanalyse mit Hilfe der Moderationstechnik erarbeiten. Sammlung von möglichen Einflussfaktoren zunächst in unstrukturierter Form, z. B. durch Brainstormingtechniken, Bildung von Clustern und anschließende Systematisierung, charakterisiert die grundsätzliche Vorgehensweise.

In der Auswertung der Daten und der Beurteilung der Einflussnahme auf die eigene Unternehmensposition liegt die eigentliche Problematik. Die Auswirkungen der komplex einwirkenden verschiedenen Faktoren lassen sich kaum allein in quantitativen Größen messen.

Da die Stärken und Schwächen eines Unternehmens relativ zu sehen sind, wird als Maßstab zur Bewertung der wichtigste Wettbewerber des Unternehmens herangezogen. Kann eine eindeutige Benennung des wichtigsten Wettbewerbers nicht erfolgen, ist die wichtigste Wettbewerbergruppe als Maßstab zu nehmen.

So geht man bei einer Potenzialanalyse vor

Formulierung von und Entscheidung für bestimmte Unternehmensstrategien setzen die Kenntnis der firmeninternen Schwächen, die Kenntnis der firmenspezifischen Kompetenzen voraus.

Stärken-Schwächen-Profil

Aus dem Stärken- und Schwächen-Profil lassen sich direkt strategische Maßnahmen ableiten. Unter Berücksichtigung der Grundsätze, Konzentration auf die Stärken, Vermeidung von Schwächen, lassen sich Maßnahmen zur Stabilisierung der Unternehmensposition oder zur Verbesserung der Stellung gegenüber dem Wettbewerber ableiten. Die Ansatzpunkte der erforderlichen und sinnvollen Maßnahmen werden mit der Potenzialanalyse visualisiert. Während sich Potenzialvorsprünge und Potenzialdefizite direkt ablesen lassen, können die strategisch erzielbaren Potenziale in der Darstellung ergänzt werden, indem die potenziellen Veränderungen des Stärken-Schwächen-Profils als Ergebnis der einzuleitenden Maßnahmen eingezeichnet werden.

In einer dem Wettbewerb ausgesetzten Wirtschaft kann ein Unternehmen langfristig nur überleben, wenn es ihm gelingt, strategische Vorteile zu erarbeiten und zu erhalten. Deshalb ist unter strategischen Gesichtspunkten die Schaffung und Erhaltung von Erfolgspotenzialen von großer Bedeutung. Strategische Erfolgspotenziale sind die durch Auf- und Ausbau von besonderen und dominierenden Fähigkeiten bewusst im Unternehmen geschaffenen Voraussetzungen, gegenüber dem Wettbewerb langfristig Vorteile erzielen zu können. Erfolgspotenziale stellen die Grundlage strategischer Wettbewerbsvorteile dar. Strategische Vorteile lassen sich mit folgenden Fragen lokalisieren:

• Welche Stärken des Unternehmens, die eine Schlüsselfunktion einnehmen, sind besonders ausgeprägt?
• Welche Chancen ergeben sich aus diesen Schlüsselfaktoren?
• Welche Risiken werden mit den Stärken und deren Ausbau reduziert?
• Welche Stärken und Schlüsselfaktoren ergänzen und verstärken sich gegenseitig?

Literaturtipps

• Hahn, D.: Strategische Führung und strategische Controlling, in: P. Horváth, H. Gassert, D. Solaro, Hrsg., Controllingkonzeptionen für die Zukunft: Trends und Visionen, Stuttgart 1991.
• Liessmann, K.: Strategisches Controlling, in: Controlling-Konzepte, 3. Aufl., Hrsg. E. Mayer, Wiesbaden 1993.
• Mann, R.: Praxis strategisches Controlling, 4. Aufl., Landsberg/Lech 1987.
• Petersen, K.: Die Unternehmensplanung als Grundlage für das strategische Management, 2. Aufl., Aulendort 1992.

Ersteinstellender Autor

Prof. Dr. Klaus Hagen